太平鳥復(fù)盤雙11：如何拿下8億銷售額？

11月23日消息，在剛過去的“雙11”當(dāng)日，寧波時(shí)尚服飾公司太平鳥旗下的太平鳥時(shí)尚女裝、太平鳥風(fēng)尚男裝、樂町、MATERIAL GIRL、Mini Peace五大品牌總銷售額達(dá)8.08億元，在中國(guó)時(shí)尚服飾類集團(tuán)中奪冠。億邦動(dòng)力網(wǎng)分別從經(jīng)營(yíng)品牌矩陣、品牌年輕化、實(shí)際運(yùn)用新零售三個(gè)角度，總結(jié)了太平鳥成績(jī)背后的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)。

一、多用戶層的品牌矩陣

站在用戶和消費(fèi)者的立場(chǎng)上，太平鳥在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都處于焦慮。轉(zhuǎn)型前，太平鳥的服裝風(fēng)格適合office的用戶群體，隨著90、95后成為消費(fèi)主力，市場(chǎng)環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)型的過程讓太平鳥不得不在過去的用戶群和新消費(fèi)者中取舍。

太平鳥創(chuàng)始人張江平認(rèn)為，“現(xiàn)今的中國(guó)時(shí)尚業(yè)，已經(jīng)不可能一個(gè)品牌吃遍天下了，一定要讓每個(gè)品牌找到自己的消費(fèi)者定位?！币虼?，他將品牌矩陣視為重要戰(zhàn)略。目前，太平鳥旗下有針對(duì)兒童市場(chǎng)的Mini Peace、都市商務(wù)男裝與3個(gè)年齡段不同定位的女裝品牌，分別是太平鳥女裝、樂町及MATRIAL GIRL。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解， “雙11”當(dāng)日，五個(gè)品牌累計(jì)訂單量170萬，總件數(shù)突破270萬。其中，太平鳥男裝日銷售額突破3.28億，居男裝品類第四名；太平鳥女裝單日銷售額突破2.08億，居女裝類目第六名；樂町單日銷售額突破1.63億，居女裝品類第八名；童裝品牌Mini peace單日銷售額突破0.72億，Material Girl單日銷售量突破0.37億。

此外，太平鳥還希望在全球占據(jù)市場(chǎng)份額。據(jù)了解，2015年太平鳥并購(gòu)了法國(guó)高級(jí)定制品牌Alexis Mabille。本次“雙11”，太平鳥還通過快閃店走進(jìn)臺(tái)灣。

張江平表示，未來，太平鳥將與阿里巴巴在智慧門店、大數(shù)據(jù)合作等方面展開合作，同時(shí)希望借助阿里巴巴的‘出海計(jì)劃’成為走向國(guó)際時(shí)尚的代表品牌。據(jù)了解，到2020年，太平鳥還將和阿里巴巴開啟雙百億計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)線上銷售突破百億。

二、品牌也要“越活越年輕”

太平鳥CMO兼大客戶總監(jiān)鄒茜指出，品牌要想保持年輕化，需要做到以下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

鄒茜表示：“可以讓消費(fèi)者全天候接觸到你的產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者慢慢地感受到品牌的變化，感受到中國(guó)品牌自身的自信。”據(jù)了解，在11月10日-11月12日，太平鳥×天貓雙11快閃店正式登陸臺(tái)灣,以pop-up store形式首次面對(duì)臺(tái)灣消費(fèi)者，創(chuàng)造和臺(tái)灣境外消費(fèi)者間的直接接觸點(diǎn)。

2、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)

鄒茜認(rèn)為，現(xiàn)在品牌要做的是跟消費(fèi)者平等地溝通，用他們喜歡的方式更接地氣地“說人話”互動(dòng)。

在此次雙11中，太平鳥根據(jù)95后的社交方式和個(gè)性宣言，推出一系列玩法，關(guān)注“可持續(xù)”、“黑科技”、“好設(shè)計(jì)”、“時(shí)裝趨勢(shì)”的話題。例如，PEACEBIRD WOMEN和美國(guó)經(jīng)典動(dòng)漫LOONEYTUNES推出跨界聯(lián)名系列，將兔八哥、崔弟、達(dá)菲鴨等多個(gè)經(jīng)典卡通形象引入品牌；運(yùn)用黑科技，在北京、上海、杭州的12家銀泰百貨中庭設(shè)置AR互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。

3、勇于挑戰(zhàn)

鄒茜表示，大約有二十年，中國(guó)的本土品牌都是不自信的，很多時(shí)候會(huì)害怕表達(dá)自己，“這兩年太平鳥一直做著很多營(yíng)銷的創(chuàng)新，一開始不知道有沒有效果、消費(fèi)者會(huì)不會(huì)喜歡，但還是決定嘗試、挑戰(zhàn)、突破?！?

太平鳥告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，本次“雙11”太平鳥方面做的能讓品牌感染年輕消費(fèi)者的重要嘗試，就是對(duì)生活方式的傳遞。對(duì)于年輕人來說，自在的生活方式比服裝本身更有感染力，因此，其秋冬的拍攝以傳達(dá)生活方式與品味為重點(diǎn)進(jìn)行延展，在詳情頁(yè)中注入拍攝地點(diǎn)、場(chǎng)景以及文化的傳達(dá)，用新的視覺方式給顧客新的體驗(yàn)。

另外，太平鳥品牌部認(rèn)為時(shí)尚極客、潮流設(shè)計(jì)感的突出，也更好地幫助品牌吸引年輕消費(fèi)者。例如，太平鳥在產(chǎn)品方面加入了絲絨衛(wèi)衣等流行元素，取得良好效果，未來，其還考慮推出更多潮流時(shí)尚系列，結(jié)合線下AR互動(dòng)體驗(yàn)吸引年輕消用戶。

三、實(shí)際應(yīng)用新零售

此前，太平鳥創(chuàng)始人張江平宣布聯(lián)手天貓進(jìn)行新零售戰(zhàn)略合作，并期望3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200億元銷售。據(jù)了解，新零售技術(shù)在太平鳥“雙11”的兩家線下快閃店中得到了實(shí)際應(yīng)用。

活動(dòng)期間，太平鳥應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，在線下快閃店實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，通過收集線下店內(nèi)人群畫像的數(shù)據(jù)，幫助品牌分析消費(fèi)者的愛好，從而優(yōu)化和完善線上的營(yíng)銷活動(dòng)。

此外，太平鳥與天貓?jiān)谛铝闶鄯矫孢M(jìn)行了更多的探索合作，例如在原先O2O項(xiàng)目基礎(chǔ)上，太平鳥擴(kuò)大了參與“雙11”的線下品牌店，打通商品維度、支付維度，支持門店掃碼購(gòu)業(yè)務(wù)（門店掃碼吊牌直接下單購(gòu)）和門店自提業(yè)務(wù)（線上下單，選擇就近門店提貨）。今年“雙11”，太平鳥還首次啟用了店小秘智能機(jī)器人客服，機(jī)器人客服完成了約50%的咨詢接待量。

太平鳥和天貓此前宣布，雙方將攜手打造“品牌數(shù)據(jù)銀行”——銀行將支持智慧門店的運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上就是使線下的實(shí)體門店在導(dǎo)購(gòu)、商品、消費(fèi)者端、以及支付層面全面打通，并構(gòu)建零售生態(tài)。太平鳥方面告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，“雙11”機(jī)器人客服和新技術(shù)的應(yīng)用，為其打造企業(yè)品牌數(shù)據(jù)銀行打下了基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，太平鳥服飾總零售額達(dá)90億元，2013年至2015年年均復(fù)合增長(zhǎng)率24.13％；2017年上半年，太平鳥營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.7%，成為中國(guó)市值大的多品牌服飾集團(tuán)。目前，太平鳥的門店數(shù)近4200家。

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